當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 航機(jī)環(huán)境傳媒生變 非奧運伙伴“轉(zhuǎn)場” 作者：鄭新安 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]

    08奧運召開在即，戶外廣告特別是航機(jī)環(huán)境媒體投放異�；钴S。但據(jù)《新京報》報道，7月11日至9月17日，政府將對包括機(jī)場、車站、主要道路及奧運場館周邊等主要地區(qū)，實行廣告控制。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒表示，上述地區(qū)的廣告主要用于城市、奧運及奧運贊助企業(yè)的宣傳。
    根據(jù)國際奧委會規(guī)定，主辦城市申辦時須承諾，其戶外廣告主要用于宣傳城市和奧運贊助商。因此，預(yù)計從7月11日至9月17日（殘奧會結(jié)束），北京市將對主要地區(qū)實行嚴(yán)格的廣告控制。
    屆時機(jī)場、通向市
區(qū)的主要道路、市區(qū)主要路線如環(huán)路、廣場、火車站、車體、站臺廣告、通往奧運場館的地鐵廣告以及場館周邊，都要重新安排廣告。
    除了用于宣傳城市和奧運外，實施廣告控制也是為了識別和明確贊助企業(yè)，并用于贊助企業(yè)的營銷宣傳，贊助企業(yè)可購買這些廣告位置用于宣傳。
    此規(guī)定還說，北京奧運贊助商為北京奧運會提供了必要的財力支持，作為回報，這些企業(yè)依法享有進(jìn)行市場營銷的權(quán)利。
    面對此要求，高端受眾聚集的航機(jī)環(huán)境部分媒體，也將在控制范圍這之內(nèi)。這些媒體包括首都國際機(jī)場等國內(nèi)航機(jī)環(huán)境中的各種傳播平臺；如LED、三面翻廣告牌、行李傳送帶以及電視大屏幕等傳播設(shè)施。
    對于這些媒體，刊發(fā)非奧運贊助企業(yè)的廣告時要嚴(yán)格審查，不能出現(xiàn)任何與奧運相聯(lián)系的內(nèi)容；對于涉嫌隱性市場行為的廣告，將要停播、修改或撤播。媒體奧運欄目的合作企業(yè)或冠名企業(yè)，只能選擇奧運贊助企業(yè)；在奧運欄目內(nèi)不出現(xiàn)非奧運贊助企業(yè)的產(chǎn)品形象。
    在此環(huán)境下，不難想像這些規(guī)定，將對主要路段，奧運場館周邊及航機(jī)環(huán)境下的媒體生態(tài)將有較大影響。會在一定程度上打亂部分企業(yè)的奧運傳播計劃，使本來就競爭激烈的戶外及航機(jī)環(huán)境媒體格局，突生變故。
    航機(jī)媒體經(jīng)營方向“大亂”
    奧委會的要求與政府的控制行為，肯定會對用奧運營銷相關(guān)企業(yè)和戶外及航機(jī)媒體雙方經(jīng)營策略有所影響，有些小企業(yè)或小眾媒體可能會方寸“大亂”。它們一方面要積極配合政府的號召，一方面要忙于對客戶投放計劃的修正，就是對即將進(jìn)行投放的企業(yè)，也要有新策略說明方可。此舉一出，無論奧運伙伴企業(yè)還是媒體經(jīng)營方，都有一個應(yīng)對期。這些企業(yè)正在謀劃應(yīng)對方法，以不影響到客戶整個奧運期間的整體投放計劃。另外，對于政府的要求，大部分媒體負(fù)責(zé)人都表示，奧運是全中國的大事，能為奧運做貢獻(xiàn)，是每個企業(yè)都義不容辭的責(zé)任，應(yīng)全力支持。
    不過，由于所控制的均屬于相對稀缺的傳播資源，且時間限制短。航機(jī)環(huán)境媒體擔(dān)心自己的客戶會因為廣告無法投放而轉(zhuǎn)投不在控制范圍之內(nèi)的紙質(zhì)媒體，造成客戶的流失。業(yè)內(nèi)人士對此“擔(dān)心”表示認(rèn)同：奧運營銷不僅是企業(yè)品牌間的競爭，媒體之間的競爭更為激烈，哪家媒體與奧運血緣更近，更有可能在爭奪奧運沖刺營銷中占領(lǐng)有利位置。
    事實上也是，在控制通知下達(dá)之后，長期圍繞航機(jī)環(huán)境進(jìn)行奧運營銷的諸多企業(yè)，已經(jīng)開始調(diào)整奧運營銷最后沖刺的計劃。不少企業(yè)已決定轉(zhuǎn)投其它媒體，另外一部分仍欲借勢戶外及航機(jī)媒體的企業(yè)，則試圖通過控制范圍之外傳播平臺，實現(xiàn)奧運營銷的“轉(zhuǎn)場”。一家汽車制造商已經(jīng)決定放棄對被控制媒體的競爭，把目光投向了《中國民航》這樣的機(jī)上雜志、《TOP時空》這樣的機(jī)上報紙等數(shù)家航機(jī)環(huán)境媒體。在他們看來，不管選擇哪種傳播渠道，航機(jī)環(huán)境的平臺不能丟。
    同時，針對控制的變故，航機(jī)環(huán)境媒體紛紛以提高廣告投放報價的方式予以應(yīng)對，以此補償由于廣告絕對數(shù)量減少帶來的損失。除此之外，其它尚未被控制的媒體也紛紛持觀望態(tài)度，著手調(diào)整自己的傳播策略，以迎接可能到來的客戶投放高峰。
    大亂必有大治，企業(yè)機(jī)遇正在此時。
    爭奪奧運沖刺營銷
    離奧運召開已不到百天，奧運的營銷沖刺的關(guān)鍵時刻已經(jīng)到來，面對這千均一發(fā)的機(jī)遇，有的企業(yè)蓄勢待發(fā)，有的企業(yè)重拳出擊，以圖在奧運倒計時的最后營銷黃金時段里，搶占先機(jī)，達(dá)到最大最好的傳播。可以說，奧運最后的沖刺營銷，即是企業(yè)財力的比拼，也是企業(yè)整個營銷策略的較量，還表現(xiàn)在投放媒體的選擇智慧上。
    事實上，將營銷重點區(qū)域放在了航機(jī)環(huán)境中的諸多企業(yè)，有進(jìn)行重點轟炸的，也有進(jìn)行選擇點射的；總之，企業(yè)此時比拼的已經(jīng)不是資本，而是一種傳播智慧。尤其在航機(jī)環(huán)境下，核心媒體資源極其緊缺的此時此地，光一味的去占黃金平臺而不著力于巧妙組合投放策略的運用，不僅冤枉錢沒少花，企業(yè)的品牌信息可能還會淹沒于眾多大品牌信息當(dāng)中，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。
    既然黃金平臺都有這樣的危險，作為中小企業(yè)或非奧伙伴企業(yè)，要想在奧運營銷中能分一杯羹，就不如使用巧勁，在這萬眾矚目的奧運時刻，避開與強大競品的正面沖突，以擦邊或者迂回策略，一樣能取得奧運沖刺營銷的極佳效果。
    沖刺營銷講求的是最后的爆發(fā)力，在傳播學(xué)的概念中，最前面和最后面的投放點，都能引起極大關(guān)注率。從平均數(shù)來看，企業(yè)在此時可以選擇這兩頭來進(jìn)行投放，或者說選擇在機(jī)上媒體進(jìn)行焦點式的傳播。據(jù)了解，很多企業(yè)面對當(dāng)下的變化，已經(jīng)開始這樣做了。
    非奧伙伴另辟蹊徑
    事實上，航機(jī)環(huán)境媒體廣告的預(yù)定客戶很大一部分都是奧運贊助商和非奧選助商。面臨突如其來的控制，被業(yè)界普遍認(rèn)為面臨“雙贏”的這些媒體和企業(yè)，特別是非奧伙伴，不得不各自調(diào)整自己傳播規(guī)劃予以應(yīng)對。以尋求在最后的沖刺中贏得勝利。
    “我們本來想利用航機(jī)環(huán)境在奧運營銷上邁出一大步”，某非奧贊助商負(fù)責(zé)人就表示，“但是面對控制，傳播資源聚減，價格飛升，使我們整個奧運傳播計劃不得不擱置再議�！睋�(jù)了解，該企業(yè)巨資買斷了奧運期間候機(jī)大廳兩塊LED燈箱廣告的使用權(quán)，因為航機(jī)環(huán)境中的傳播平臺收縮的緣故，使他們失去了參與奧運營銷的有利時機(jī)。
    和該企業(yè)一樣，部分非TOP贊助商則把目光投向航機(jī)環(huán)境中不在控制范圍之列的其它紙質(zhì)媒體；如《中國民航》、《TOP時空》。這些紙媒可以成為非奧贊助企業(yè)可以進(jìn)行奧運營銷的優(yōu)質(zhì)平臺，且效果并不其它平臺差。
    比如，中國民航報的《TOP時空》是全航線唯一空中發(fā)行的媒介，擁有奧運傳播的一切有利要素，在受眾，影響，精準(zhǔn)性上都備受推崇。據(jù)《TOP時空》的長期合作者介紹，他們與《TOP時空》簽署了為期一年的合作協(xié)議，在這一年中，特別奧運沖階段，關(guān)注率是非常高的，這家媒體就如是紙上奧運會，紙上奧運會會場上的大屏幕就是《TOP時空》，你說這個平臺差嗎？從此角度看，企業(yè)的這筆投資無疑是大大“增值”。
    類似這樣的企業(yè)還有很多，業(yè)內(nèi)人士分析，因為上述變化，非奧伙伴“轉(zhuǎn)場”，機(jī)上的紙質(zhì)媒體，很可能出現(xiàn)“洛陽紙貴”的局面。